木桌凳、蓋碗茶和悠閑的老茶客，灰黑的磚瓦和斑駁的墻體透露出獨特的年代感。10多年前，導(dǎo)演寧浩在此喝了一個星期的茶，便誕生了一部電影《瘋狂的石頭》。附近川美的學(xué)生、藝術(shù)家，都會來這兒尋找靈感。周末品茶，《工人日報》記者驀然發(fā)現(xiàn)：這家重慶最有味道的老茶館，在懷舊與現(xiàn)實中成為網(wǎng)紅。

專家坦言，老字號要復(fù)活、要發(fā)展，只要抓住了消費心理，遠比一個新品牌容易得多。一邊說故事，一邊賣時尚，將人們對老產(chǎn)品“品質(zhì)”的認可轉(zhuǎn)移到主流新品上，老字號就成功了。

老字號“網(wǎng)紅”爆款

目前全國有1200多個中華老字號品牌，許多老字號通過設(shè)計賦能、IP合作、跨界合作、非遺傳承、新零售、出海等，推出了不少新產(chǎn)品和新服務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)銷售成為“網(wǎng)紅”?？墒?，隨著市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)老字號品牌的發(fā)展開始逐漸分化，這1000多家老字號中，僅有10%蓬勃發(fā)展。

誕生于上世紀五六十年代的美加凈與大白兔，是中國最知名的兩大糖果品牌，其腦洞大開的跨界聯(lián)姻出來的美加凈大白兔奶糖味潤唇膏一下就火了。據(jù)說開售不到1分鐘，就在網(wǎng)上被搶購一空。

在自帶情懷標(biāo)簽的老字號崛起之路上，“大白兔”并不孤獨。據(jù)阿里研究院統(tǒng)計,近一年時間在天貓平臺上,老字號品牌被搜索的總次數(shù)超過10億次,老字號的消費者超過8600萬人,購買老字號的90后消費者,也已超過了320萬人。除了美加凈大白兔奶糖味潤唇膏外，六神花露水風(fēng)味的雞尾酒，周黑鴨的辣味唇膏，瀘州老窖的頑味香水，福臨門的卸妝油跨界成為老字號年輕化的突破口，國貨紛紛甩掉舊形象，以全新的姿態(tài)進入大眾視野。胡慶余堂自2016年開始推出“HerbsExpresso”的品牌，就是“草本濃縮咖啡”之意。雖然字面是咖啡飲品，但它沒有任何咖啡成分，而是通過咖啡機萃取中草藥中的精華，制作出漢方飲品。

“事實上，老字號所作的各方面探索，都是基于品牌文化傳承，并非是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”北京稻香村有關(guān)負責(zé)人說，“盲目追求轟動效應(yīng)和噱頭的創(chuàng)新，會丟掉品牌的‘魂’。老字號不僅要做‘網(wǎng)紅’，更要做‘天天紅’‘百年紅’。”

奇葩新品受熱捧

去年的這個時候，上海老字號杏花樓創(chuàng)下了8個小時的排隊紀錄，其在清明節(jié)前推出的創(chuàng)新節(jié)令食品“咸蛋黃肉松青團”收獲了意想不到的成功，被譽為當(dāng)時最紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品，有幸買到的消費者都忍不住在朋友圈炫耀一番。

去年夏天，老牌花露水六神牽手Rio雞尾酒，推出了一款花露口味新品。甫一亮相，就成為消費界矚目的“話題明星”，還在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。不少人直呼“奇葩”，“喝了能驅(qū)蚊嗎”也成為網(wǎng)友們爭相調(diào)侃的話題。

隨著95后00后逐漸成為消費主力軍，老字號開始一改墨守成規(guī)的路線，主動融入年輕消費層。“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，成為當(dāng)下眾多老字號的自我修養(yǎng)，不僅要最大化地重現(xiàn)消費者腦中對老字號經(jīng)典的記憶和認知，同時還要給他們帶來新的體驗和趣味。

前有肯德基炸雞味指甲油、黃金搭檔面膜、瀘州老窖香水，后有福臨門卸妝油、六神Rio雞尾酒、大白兔奶味唇膏……品牌跨界已成為一種新的趨勢與潮流。

據(jù)調(diào)查，新奇特口味在今年將持續(xù)走紅吸睛。像MM`S辣味巧克力豆、王老吉黑涼茶、奧利奧行走的表情包夾心餅干、海底撈懶人自煮微火鍋、可以喝的橄欖油、三只松鼠一碗狗糧、好時全息投影巧克力等，一波波新奇特個性化產(chǎn)品持續(xù)點燃消費者的嘗新欲，并引發(fā)年輕人的搶購熱潮。

美加凈高級品牌經(jīng)理李晨珅坦言，老字號是一個時代的縮影，歷史的產(chǎn)物，文化傳承的重要組成部分。在瞬息萬變的今天，單靠情懷已不足以支撐企業(yè)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)推動下碎片化消費，資本侵入的巨大沖擊，消費群體的年輕化，每一步都需要緊跟時代，甚至引領(lǐng)時尚，總結(jié)出與時俱進的經(jīng)營方式和理念，契合新的消費需求，打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，推出“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，才能讓“老字號”走得更順暢。

得消費者得市場

被網(wǎng)友戲稱為“老漢撒嬌，猝不及防”的瀘州老窖粉色香水、登上紐約時裝周的老干媽衛(wèi)衣、與熱播影視劇合作制造話題的百雀羚……無可否認，跨界、做IP確實好玩，但因產(chǎn)品新奇有趣帶來的熱度能維持多久仍未可知。

“得消費者，才能得市場。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授周穎評價說，“只有持續(xù)地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給消費者更好的體驗，老字號才能獲得更為長久的生命力。”

重慶工商大學(xué)著名管理專家、MBA教授姜維在接受記者采訪時表示：“從市場營銷的角度看，一個商品一旦被人們稱為老字號，其實有利有弊。利在于老字號歷經(jīng)歲月磨礪，仍然活下來了，說明其品質(zhì)是可靠的，值得信賴。但老字號的弊病也很明顯，在人們心目中，既然是老字號，意味著就是落伍了、老土了、不時尚了。”

“傳承不守舊，創(chuàng)新不忘本”，傳承與創(chuàng)新始終是老字號發(fā)展過程中無法回避的話題。為此，商務(wù)部等16部門曾聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確指出“推動老字號傳承與創(chuàng)新，提高市場競爭力”。

在實踐層面，許多老字號企業(yè)努力研發(fā)新產(chǎn)品、更新經(jīng)營理念、提高技術(shù)水平、完善經(jīng)營管理，取得了良好的效果，讓老字號重新“火”起來。

大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，特色獨家定制產(chǎn)品正日漸成為平臺的消費趨勢。依托京東大數(shù)據(jù)分析用戶喜好、智能匹配個性化偏好和多元化需求，進行靈活反向定制的產(chǎn)品越發(fā)受到消費者追捧。像百事星戰(zhàn)IP定制罐、周黑鴨啃定團圓京東狗定制版、脈動全職高手京東定制款2.0、脈動XQ飛車QQ飛車十周年脈動紀念瓶、立頓京東“狗”年特供奶茶裝等，都已上線京東，市場呼聲極高。

“技術(shù)創(chuàng)新對老字號而言，具有生死存亡的意義?，F(xiàn)代社會科技發(fā)展日新月異，僅僅攥著祖?zhèn)鞯睦厦胤绞沁h遠不夠的。”中國社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所研究員劇錦文認為，“要保護傳承好老味道、老工藝，就必須有先進技術(shù)作支撐，這樣才能再現(xiàn)老字號的輝煌。”(李國 劉淋靈)