當(dāng)一家零售商要開(kāi)門(mén)做生意，打響名聲，它最重要的手牌是什么?

答案是，大牌商品。

所以Cotsco在中國(guó)開(kāi)業(yè)時(shí)必須擺出茅臺(tái)，而野心勃勃的抖音電商也必須拿下優(yōu)衣庫(kù)。

這一天終于到了。9月6日，優(yōu)衣庫(kù)在抖音舉行了首場(chǎng)品牌自播，并上架了多款新品，并不以銷(xiāo)售庫(kù)存貨為主。此外，優(yōu)衣庫(kù)抖音直播間還發(fā)布了多個(gè)直播預(yù)告。

在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)一向以敢于嘗鮮著稱(chēng)，2009年就入駐天貓，成為第一個(gè)進(jìn)入的海外品牌，此時(shí)諸多品牌還對(duì)電商一知半解。幾年前，微信小程序大行其道時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也是首輪入駐的商家。

與之相較，其對(duì)抖音的布局卻顯得腳步很慢。早在2年前，不少頭部品牌就已按下在抖音直播帶貨的啟動(dòng)鍵。但優(yōu)衣庫(kù)卻沒(méi)有直接做直播，而是先后開(kāi)設(shè)了掌上試衣間、官方旗艦店，但店內(nèi)商品并不多。

早在今年618期間，就有市場(chǎng)傳聞稱(chēng)優(yōu)衣庫(kù)即將開(kāi)通抖音直播。但直到最近，優(yōu)衣庫(kù)的抖音直播間才正式上線(xiàn)。

一位接近優(yōu)衣庫(kù)的消息人士告訴36氪，與阿里巴巴捆綁過(guò)深是優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于在抖音帶貨的最大顧慮。此外，抖音直播經(jīng)歷了一段混沌時(shí)期，對(duì)服務(wù)品質(zhì)要求較高的優(yōu)衣庫(kù)也想等等看。

此番優(yōu)衣庫(kù)下決心在抖音直播，可能跟其在中國(guó)業(yè)績(jī)不振有關(guān)。

受上海疫情拖累，優(yōu)衣庫(kù)今年Q1首次出現(xiàn)在大中華區(qū)營(yíng)收和利潤(rùn)下滑的情況。反觀(guān)其海外市場(chǎng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)15%，一向貢獻(xiàn)最大的中國(guó)市場(chǎng)卻表現(xiàn)不佳。在Q2財(cái)報(bào)中，優(yōu)衣庫(kù)提到，3-5月期間在中國(guó)創(chuàng)下最高關(guān)店記錄，達(dá)169家，其中上海有門(mén)店約90家。

牽手優(yōu)衣庫(kù)，無(wú)疑是抖音直播在服飾品類(lèi)上的關(guān)鍵一步，可以吸引更多仍在觀(guān)望的頭部品牌入駐。在鞋履品類(lèi)，抖音選擇讓同樣在中國(guó)遇到業(yè)績(jī)困境的阿迪達(dá)斯打頭陣，今年上半年其在抖音進(jìn)行的首個(gè)品牌專(zhuān)場(chǎng)直播，期間阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額超過(guò)1.7億元。

鞋服是天貓的看家品類(lèi)，抖音持續(xù)引入頭部品牌，意味著淘寶和抖音這一對(duì)新舊電商玩家，展開(kāi)了更加直接的交戰(zhàn)。

頭部電商爭(zhēng)搶優(yōu)衣庫(kù)

優(yōu)衣庫(kù)是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局、實(shí)力地位的風(fēng)向標(biāo)。

靠著3C起家、渴望成為全品類(lèi)電商平臺(tái)的京東，一直努力突破復(fù)購(gòu)率最高的服飾品類(lèi)。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東甚至直言：作為一個(gè)零售商，怎么可能不做女人的生意?怎么可能不去做那些重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的生意?

為此，劉強(qiáng)東曾花費(fèi)大量精力投入服飾品類(lèi)。

據(jù)一位前京東員工透露，在2017年成立服裝事業(yè)部時(shí)，劉強(qiáng)東當(dāng)年的行程單上品牌商9成都來(lái)自服飾行業(yè)。老板娘章澤天則常年奔走于各大時(shí)尚活動(dòng)，重點(diǎn)扶持新銳設(shè)計(jì)師和原創(chuàng)品牌。此外，為了切入奢侈品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，京東還斥資入股farfetch、上線(xiàn)”京尊達(dá)“服務(wù)。

盡管投入很大，但京東的服飾之路仍十分坎坷，至今也沒(méi)能做出亮眼成績(jī)。很重要的一個(gè)原因是，反壟斷前，為守住基本盤(pán)，阿里巴巴憑借流量和在服裝行業(yè)的碾壓性?xún)?yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期啟用排他協(xié)議。

這其中最典型的一戰(zhàn)，就是優(yōu)衣庫(kù)。

2015年，優(yōu)衣庫(kù)宣布入駐京東，劉強(qiáng)東親自站臺(tái)，京東也為優(yōu)衣庫(kù)提供了極高規(guī)格的一系列專(zhuān)屬“優(yōu)惠協(xié)議”，包括但不限于上海為優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)辟專(zhuān)屬貨倉(cāng)、提供從倉(cāng)儲(chǔ)到配送全流程服務(wù)支持及覆蓋全渠道的運(yùn)營(yíng)支持。

另外，由于優(yōu)衣庫(kù)是首家入駐京東倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的國(guó)際服裝品牌，有許多需求是京東此前從未遇到的，最后京東改造系統(tǒng)后才得以克服。

然而，雙方合作的結(jié)果頗為戲劇性：優(yōu)衣庫(kù)京東旗艦店只運(yùn)營(yíng)了一個(gè)月，便匆匆關(guān)閉。對(duì)于終止合作的原因，優(yōu)衣庫(kù)的官方回應(yīng)是合作仍待完善，但直到今日，優(yōu)衣庫(kù)也沒(méi)再入駐京東。

表面上看，是阿里巴巴給優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)出了更好的條件：幫助優(yōu)衣庫(kù)搭建了可在線(xiàn)銷(xiāo)售的官網(wǎng)、提供線(xiàn)下市場(chǎng)渠道數(shù)據(jù)以更精確地選擇實(shí)體門(mén)店地址，這些能力是當(dāng)時(shí)不擅長(zhǎng)服飾品類(lèi)的京東力所不及的。

但起決定性作用的，還是阿里彼時(shí)近乎壟斷的地位。一位服裝行業(yè)頭部品牌的高管告訴36氪，在抖音直播出現(xiàn)前，天貓一直是服裝品牌在中國(guó)的線(xiàn)上主戰(zhàn)場(chǎng)，曾一度占據(jù)了服飾品類(lèi)線(xiàn)上近80%的市場(chǎng)份額。

就在京東2017年成立服裝事業(yè)部的那年618大促后，約有40個(gè)頭部服飾品牌悄悄撤出了京東，包括太平鳥(niǎo)、江南布衣、韓都衣舍等。

據(jù)36氪了解，品牌撤出京東是迫于天貓給到的排他壓力，如果不遵守，店鋪會(huì)被降權(quán)，平臺(tái)還會(huì)取消部分流量扶持福利。

天貓風(fēng)頭正盛的那些年里，頭部品牌也別無(wú)選擇。

今非昔比的淘系服飾

隨著渠道分化的趨勢(shì)越發(fā)明顯，阿里巴巴在服飾等品類(lèi)上的絕對(duì)地位正不斷遭遇挑戰(zhàn)。反壟斷政策趨嚴(yán)，更為品牌們出走掃清了障礙。

出于對(duì)流量的渴望，品牌們開(kāi)始趨向于多渠道運(yùn)營(yíng)。抖音直播繁榮前，微信小程序曾被品牌商們寄予厚望。2018年雙十一期間，優(yōu)衣庫(kù)就開(kāi)設(shè)微信小程序“掌上旗艦店”。

一位優(yōu)衣庫(kù)的員工曾告訴36氪，微信給到品牌方很大的自主權(quán)：強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)、不干涉促銷(xiāo)活動(dòng)、完全使用自己的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存，而這都是此前天貓沒(méi)能做到的。不過(guò)，由于微信平臺(tái)的定位問(wèn)題，品牌商們沒(méi)有得到預(yù)期的效果。

自2019年下半年開(kāi)始，淘系流量增長(zhǎng)放緩，不少服飾、美妝品牌和中小商家出走，彼時(shí)剛做直播業(yè)務(wù)的抖音剛好承接住這一波出走的商家。

今年上半年，數(shù)位服裝行業(yè)的高管向36氪透露，抖音直播的服裝大盤(pán)已經(jīng)接近淘系電商服裝的整體大盤(pán)。而從頭部品牌的表現(xiàn)來(lái)看，早在2021年底，知名電商分析師李成東曾稱(chēng)，2021年10月淘寶天貓銷(xiāo)售額過(guò)億元的店鋪有10家，而抖音有15家。

據(jù)36氪搜索發(fā)現(xiàn)，除了Zara和HM，目前天貓雙十一、618排行榜前二十的服飾品牌已經(jīng)全部入駐抖音小店，其中不少是今年才開(kāi)始直播帶貨。

抖音直播的確為陷入流量焦慮的品牌商們提供了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，據(jù)36氪了解，森馬、海瀾之家、Teenieweenie等品牌，在抖音直播的銷(xiāo)售額都很可觀(guān)。

雖然不少品牌商向36氪表示，今年明顯感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈、流量紅利慢慢減退后，其在抖音的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，但相比于淘系，抖音電商目前整體仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

抖音扶植品牌的決心也很大，不僅給到降低傭金的優(yōu)惠，從2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，10%給到頭部達(dá)人(去年50%)，30%給到垂類(lèi)達(dá)人。此外，今年5月，為了讓品牌商可以提供更多的商品，抖音修訂電商直播預(yù)告管理規(guī)則，每場(chǎng)直播最多可添加100件商品。

不過(guò)，也有品牌商向36氪表達(dá)了對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)品牌入駐抖音的擔(dān)憂(yōu)。

他們認(rèn)為，抖音上與優(yōu)衣庫(kù)定價(jià)接近的白牌商品很可能受到?jīng)_擊。而類(lèi)似的問(wèn)題也曾在天貓等平臺(tái)出現(xiàn)，流量分配權(quán)重不斷下降讓中小商家也因此持續(xù)出走。

看起來(lái)，抖音電商也在試圖復(fù)制天貓?jiān)?jīng)的道路，但平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，抖音電商仍需一段時(shí)間。

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