12月15日，元氣森林正式宣布推出首款有糖飲料。剛完成可樂產(chǎn)品的上市，挑動了一下可口和百事的神經(jīng)，元氣森林開始撬動康師傅和統(tǒng)一的大蛋糕。

(相關(guān)資料圖)

元氣森林冰茶分有糖和無糖兩個系列。有糖主要是為了致敬經(jīng)典冰茶。無糖則是元氣森林對冰茶品類的升級。由于冰茶產(chǎn)品推出了有糖產(chǎn)品，元氣森林曾采用了“絕對元氣”的品牌，但最終仍以元氣森林品牌上市。

業(yè)內(nèi)人士認為，元氣森林通過氣泡水撬開了相對封閉的飲料市場，此次正式布局冰茶，并加碼有糖飲料領(lǐng)域，這意味著元氣森林將進入飲料領(lǐng)域的核心大市場，元氣森林全品類化大幕開啟。這一過程，可樂和冰茶甚至更多的飲料品類都是躲不過的，制勝關(guān)鍵考驗的是企業(yè)的產(chǎn)品力和渠道力。

發(fā)力飲料主賽道

“冷酷到底，冰茶旭日升”是諸多80后對冰茶最早的認知。

由于盲目代工，過快發(fā)展，問題頻出，旭日升落寞了。但冰茶這個品類被康師傅和統(tǒng)一接棒，統(tǒng)治了市場。冰紅茶、冰綠茶成為冰茶市場的巨無霸。

康師傅統(tǒng)一的冰紅茶、冰綠茶等產(chǎn)品火遍了大江南北。僅這兩家企業(yè)的市場規(guī)模就約數(shù)百億元?？祹煾?021年全年茶飲收入179.89億元，統(tǒng)一2021年茶飲料收入62.72億元，另外，農(nóng)夫山泉去年的茶飲收入為45.79億元。

維他奶集團、可口可樂、雀巢等巨頭也都推出了冰茶產(chǎn)品，維他檸檬茶成為了現(xiàn)象級產(chǎn)品，2021年收入約25億元，5年復(fù)合增長率在28%左右。

就世界范圍看，2021年全球冰茶市場份額為466.6億美元，預(yù)計到2029年將達到795.7億美元。

面對大市場，作為飲料領(lǐng)域的顛覆者元氣森林在推出類可樂的產(chǎn)品后，也開始嘗試這一領(lǐng)域。12月，元氣森林宣布推出冰茶產(chǎn)品。

冰茶產(chǎn)品經(jīng)理Jason介紹表示冰茶概念源于西方，1884年就出現(xiàn)在食譜上，目前在150個國家都有冰茶飲品，其中美國市場85%茶品類都是冰茶飲品。

元氣森林冰茶定位年輕人的新茶飲，單瓶售價4元，滲透到年輕人一天的多個環(huán)節(jié)，包括解饞、解膩、佐餐等多個場景。

據(jù)了解，元氣森林今年規(guī)劃超過3個測試口味，方向上會沿用水果配合不同的茶底，從口味族上有會明顯的差異化，滿足不同用戶的需求。“有糖產(chǎn)品是冰茶的經(jīng)典口味，為了致敬經(jīng)典，元氣森林推出了有糖的產(chǎn)品?！?/p>

在中國市場，冰茶概念源于旭日升，上世紀(jì)90年代，冀州供銷社改名旭日升集團，推出了旭日升冰茶，上游通過OEM擴大生產(chǎn)規(guī)模，中游通過超市渠道布局。下游被廣大消費者認知，最高年銷售額達30億元。

值得注意的是，元氣森林早已試銷這個產(chǎn)品，但使用的是“絕對元氣”品牌。當(dāng)下，元氣森林被認為是“無糖”飲料的代名詞，此次在元氣森林旗下推出有糖產(chǎn)品，也被業(yè)內(nèi)認為是打破這一桎梏的舉措。

元氣森林越來越“傳統(tǒng)”

2022年，元氣森林更慢了。藍鯨財經(jīng)曾報道稱，2022年元氣森林的銷售額預(yù)計約80億-100億元區(qū)間，同比去年增長率在10%-30%區(qū)間。相比2021年，增速大幅放緩。

慢下來的元氣森林更傳統(tǒng)了，不斷在傳統(tǒng)領(lǐng)域布局。布局可樂、發(fā)力礦泉水、進入冰茶領(lǐng)域。

同時，元氣森林也和巨頭們不斷互動。包括與可口可樂的“廣告互動”，與農(nóng)夫山泉在渠道終端的“互動”，以及在輿論場不同層面的“互動”越來越多。幾個輪次下來，各方也都互相帶了一波流量，國內(nèi)飲料市場的格局也趨于穩(wěn)定。

可樂、冰茶都是相對傳統(tǒng)的大品類。對于不斷加碼大品類市場，元氣森林方面對藍鯨財經(jīng)記者表示，“用戶第一”是元氣森林的產(chǎn)品理念。做冰茶主要是追求口味的極致和原料的升級，給消費者更多的選擇。元氣森林做產(chǎn)品從來都是從消費者需求出發(fā)，而不是原料出發(fā)。未來無論是冰茶還是其他產(chǎn)品，還是以消費者想要什么，現(xiàn)有的產(chǎn)品哪里可以提升的角度去做產(chǎn)品規(guī)劃。

元氣森林在更傳統(tǒng)的路上一直會走下去，未來或推出更多的大品類產(chǎn)品。元氣森林方面稱，元氣森林的產(chǎn)品品類不斷增加，是基于當(dāng)代年輕消費者需求越來越多元化的趨勢，進而滿足不同用戶的不同需求，哪怕是細分人群的需求。

在業(yè)內(nèi)人士看來，元氣森林不斷在全品類上布局，最重要的原因是氣泡水雖然是元氣森林最大的收入來源，但市場門檻較低，競品越來越多，市場趨于飽和。

就自身而言，元氣森林已經(jīng)建立起從研發(fā)、生產(chǎn)、分銷到終端的體系，同時能夠通過數(shù)字化的手段實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的回饋，形成閉環(huán)模式，加快信息流轉(zhuǎn)，對產(chǎn)品可以進行高速的迭代測試，找到市場的增長點。

其中，工廠和渠道是關(guān)鍵。目前，元氣森林有安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰、江蘇太倉六個地方的工廠，覆蓋了華南、華北、華中、華東、西南、東南地區(qū)。元氣森林經(jīng)銷商超過1000家以上，線下終端突破100萬個。占據(jù)全國可供覆蓋的飲料銷售終端800萬個的1/8。

當(dāng)然，這與可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉等企業(yè)的終端數(shù)量存在不小的差距。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂覆蓋達300萬以上。2021年，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量就多達8萬家，直營零售商數(shù)量超25萬家。

但元氣森林僅成立6年，可口可樂進入中國市場已經(jīng)超過40年?？祹煾翟诖箨懸渤^30年。元氣森林如果自己不犯錯，其他品牌也只能看著元氣森林不斷的進入新領(lǐng)域，并改變這個領(lǐng)域的產(chǎn)品形態(tài)。

關(guān)鍵詞： 飲料市場