文丨嚴(yán)震東出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

【資料圖】

最近，洋河酒終于揚(yáng)眉吐氣。

4月25日晚，洋河公布了2022年年報(bào)和2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，洋河實(shí)際營(yíng)收為301.05億元，同比增長(zhǎng)18.76%。

繼茅臺(tái)、五糧液后，洋河成為第三個(gè)躋身300億俱樂(lè)部的白酒品牌。

盡管營(yíng)收不錯(cuò)，但是洋河卻依舊不被二級(jí)市場(chǎng)看好。自從2012年2月市值短暫超過(guò)五糧液、2019年超過(guò)瀘州老窖，洋河的市值就不斷下跌，不但沒(méi)能上守住第三的位置，也早已排在瀘州老窖、山西汾酒之后，目前處于“市值第五”的位置。

大眾都好奇，洋河是否被低估了？一直主打“綿柔”之術(shù)的張聯(lián)東，何時(shí)才能讓洋河酒回到前三的位置？

1、“二次創(chuàng)業(yè)”的洋河

眾所周知，由于高昂的利潤(rùn)，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直格外激烈。尤其是占據(jù)了白酒市場(chǎng)大半壁江山的濃香型酒品牌中，要想從中突圍更是難上加難。

既然很難打過(guò)，素有八大名酒光環(huán)的洋河酒，索性主攻白酒細(xì)分賽道，依照口味重新定義市場(chǎng)，將白酒的香和柔作為賣點(diǎn)，推出了“綿柔型”口感的白酒。

從此之后，白酒市場(chǎng)不光有醬香、濃香、清香、兼香四大香型的標(biāo)準(zhǔn)分類，也成功細(xì)分出綿柔健康型和傳統(tǒng)辛辣型兩類白酒。

2008年，“綿柔型”作為白酒的特有類型被寫(xiě)入國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，洋河酒則成了名副其實(shí)的“綿柔鼻祖”。

同時(shí)，為了增強(qiáng)銷售額，洋河還采用了深度分銷這種全新的酒類企業(yè)營(yíng)銷方式——直接由公司承擔(dān)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商只需要負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，這種營(yíng)銷模式極大簡(jiǎn)化了他們的盈利模式，也降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，令洋河的銷售量直線上升，銷售率一度在酒市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位。

《財(cái)新周刊》報(bào)道稱：“早期國(guó)有酒企都是一個(gè)省找一個(gè)大的經(jīng)銷商，由此經(jīng)銷商負(fù)責(zé)整個(gè)省或區(qū)域的建設(shè)。但洋河是廠商、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者四個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)構(gòu)比較扁平，洋河會(huì)派業(yè)務(wù)人員去協(xié)助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)和維護(hù)終端渠道。”

2009年，勢(shì)頭迅猛的洋河成功登陸中小板，隨后股價(jià)也不斷飆升，一度取代蘇寧電器穩(wěn)坐中小板市值頭把交椅。

然而，根據(jù)洋河酒年報(bào)顯示，自2019年起，洋河的營(yíng)收連續(xù)兩年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比分別下降4.28%和8.76%。

在這種嚴(yán)峻的情況下，洋河酒急需新的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)帶著走出泥潭。

誰(shuí)也沒(méi)想到，2021年，毫無(wú)酒行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的張聯(lián)東居然空降到洋河酒擔(dān)任董事長(zhǎng)。

雖然張聯(lián)東并不熟悉酒行業(yè)，但是他非常善于總結(jié)洋河曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)洋河股份業(yè)績(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于過(guò)硬的營(yíng)銷以及“綿柔”酒這個(gè)活招牌。

隨后，張聯(lián)東打響洋河酒“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略：

一面對(duì)銷售渠道進(jìn)行改革，推動(dòng)推動(dòng)營(yíng)銷組織架構(gòu)調(diào)整，搭建中國(guó)白酒行業(yè)最強(qiáng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道；另一方面，大力宣傳洋河酒“綿柔”特色，甚至張聯(lián)東還曾親自上陣帶領(lǐng)一眾廠商參觀、并講解洋河酒廠，為洋河酒造勢(shì)。

張聯(lián)東 “二次創(chuàng)業(yè)”，洋河酒真的被重新“盤(pán)活”，銷售額高達(dá)300億元。

2、定位高端酒的洋河

與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不符的是，洋河市值卻并不高，排在了汾酒和老窖之后，位列行業(yè)第五。

其實(shí)，為了提升品牌價(jià)值，早在2012年，洋河酒就已經(jīng)積極布局，不斷進(jìn)行自身組織管理調(diào)整，提升品牌和品質(zhì)價(jià)值。

張聯(lián)東接管后，也將提升洋河酒的品牌價(jià)值作為重中之重。

2021年2月，張聯(lián)東提出要實(shí)行“洋河名酒戰(zhàn)略”，讓洋河成為名牌酒的代表。

他表示：

現(xiàn)如今名酒的發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)由由“黃金時(shí)代”轉(zhuǎn)入“白銀時(shí)代”。在白銀時(shí)代，酒類最大的贏家就是名酒。名酒能夠依靠“天時(shí)、地利、人和”三勢(shì)，帶來(lái)的高端白酒需求高漲、中高端白酒擴(kuò)容，都給名酒帶來(lái)了新的全國(guó)化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

遺憾的是，洋河酒的品牌影響力卻沒(méi)能增加，反而出現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)。

2022年胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2022胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》中，貴州茅臺(tái)以2.4萬(wàn)億的價(jià)值蟬聯(lián)中國(guó)食品行業(yè)最具價(jià)值企業(yè)，五糧液則以6600億元位居第二，汾酒和瀘州老窖分列第五第六，洋河位居第九。

而在Wind發(fā)布的2022年度“中國(guó)上市企業(yè)市值500強(qiáng)”榜單中，洋河也明顯排在瀘州老窖、山西汾酒之后，位列第五。

一直高喊進(jìn)軍高端酒的洋河，到底問(wèn)題出在哪里？

最根本的原因在于洋河并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)大單品，也沒(méi)能給消費(fèi)者留下高端酒的印象。

一直以來(lái)，洋河酒銷量占大頭的收入始終集中在中端產(chǎn)品，雖然也曾經(jīng)推出過(guò)夢(mèng)之藍(lán)M9和夢(mèng)之藍(lán)手工班以及雙溝的頭牌蘇酒等三款高端酒產(chǎn)品，但在市場(chǎng)認(rèn)可度很低，銷量很不樂(lè)觀。

反觀茅臺(tái)、五糧液等早是已經(jīng)有幾十年歷史的頭部品牌，2004年才開(kāi)始崛起的洋河酒，明顯屬于新名酒的代表，無(wú)論是品牌價(jià)值還是認(rèn)知度，都難以與茅臺(tái)、瀘州老窖等老品牌相提并論。

加上早期洋河酒為了銷量曾大肆宣傳過(guò)中端酒，更固化了消費(fèi)者心目中不高端的形象。

企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，首先要克服的便是原有策略的慣性，只有重塑出品牌的勢(shì)能，才算是成功。

即便洋河想要躋身高端白酒市場(chǎng)，也需要一定的時(shí)間。

3、“長(zhǎng)期主義”奉為圭臬

在張聯(lián)東看來(lái):“酒是時(shí)間的產(chǎn)物，需要我們保持定力和初心，為未來(lái)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

洋河的管理層認(rèn)為，企業(yè)只要依靠過(guò)硬的品質(zhì)這個(gè)確定答案，就能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益。

為了提升洋河酒的品質(zhì)，洋河酒建造了五大生產(chǎn)基地，打造出世界第一的固態(tài)酒發(fā)酵基地，產(chǎn)區(qū)總面積高達(dá)10多平方公里，儲(chǔ)酒能力最高可達(dá)100萬(wàn)噸，在行業(yè)內(nèi)處于遙遙領(lǐng)先的位置。

同時(shí)，洋河酒為了持續(xù)提高釀酒原料的整體質(zhì)量，建立了從源頭到市場(chǎng)的全方位、全流程、全周期的酒類質(zhì)量安全追溯體系，并組建了一支由上千人組成的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格把關(guān)品質(zhì)，確保生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)白酒。

據(jù)洋河酒財(cái)報(bào)顯示，2022年洋河股份研發(fā)費(fèi)用高達(dá)2.53億，在A股上市白酒企業(yè)中依舊持續(xù)位列第一。

在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，光有品質(zhì)、技術(shù)支撐，品牌未必能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

因此，在2021年5月企業(yè)股東大會(huì)上，張聯(lián)東提出了“雙聯(lián)酒、多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，從產(chǎn)品到渠道進(jìn)行全方位調(diào)整，全面打造“雙名酒、多品牌、多品類”新格局。

營(yíng)銷上，洋河明顯比以前用心不少。在今年春節(jié)期間，洋河不僅成為央視春晚白酒的贊助商，還拿出了總價(jià)值1億元的春節(jié)好禮來(lái)刺激市場(chǎng)消費(fèi)。最近召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，洋河又有針對(duì)性地提出了“1320戰(zhàn)略”，拉近和經(jīng)銷商的信任指數(shù)。

洋河的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也受益于高端化戰(zhàn)略。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年洋河中高端產(chǎn)品和普通酒收入分別為262.27億元、32.73億元，同比增長(zhǎng)率分別為21.87%、4.97%；白酒銷量為19.53萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.15%，平均噸價(jià)為15.02萬(wàn)元 /噸，同比增長(zhǎng)13.08%。很明顯，洋河酒業(yè)績(jī)提升，和中高端酒銷量提升密不可分。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)綜合多家證券公司的調(diào)研后稱：“從長(zhǎng)期來(lái)看，洋河股份的品牌和渠道已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，核心競(jìng)爭(zhēng)力不變，增長(zhǎng)勢(shì)能已起，在渠道耕耘和消費(fèi)升級(jí)雙重驅(qū)動(dòng)下，系統(tǒng)性調(diào)整進(jìn)入紅利釋放期，企業(yè)長(zhǎng)期盈利能力持續(xù)向好。”

俗話說(shuō)：“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕”。洋河酒售賣的是綿柔酒，張聯(lián)東也主打“綿柔之術(shù)”。

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