編者按

中國頂級珠寶企業掌舵人系列訪談

(相關資料圖)

這幾年中國珠寶企業均不約而同調整了高管團隊。今年3月31日，周大福執行董事兼內地董事總經理陳世昌請辭，這家中國品牌影響力第一大珠寶企業進入了高管更迭周期，在陳世昌請辭前四個多月內，周大福的首席運營官和首席人力資源官也換了新人，黃瓊燕和呂燕明先后擔任新一任COO和CHO。

6月30日，中國黃金多年老將陳雄偉到齡退休，新一任董事長將在7月19日臨時股東大會之后正式官宣。在此之前，中國黃金已于2021年最后一天官宣80后新總經理劉煒明接替退休卸任的原總經理王琪。可以說，中國黃金掌舵人的新老交替進程幾近完成。

2022年6月老鳳祥原董事長史力華請辭，楊奕接任新董事長，老廟黃金的法人代表也由黃震變成張劍，其他中高層管理層也陸續調整。董事長和總經理是一個企業的掌舵人，其戰略思考與行事風格將極大影響一個企業的發展路徑，因此21世紀經濟報道策劃“中國頂級珠寶企業掌舵人系列訪談”，通過對話國內頂級的珠寶企業高層、高管，了解他們對當下和未來的思考，一探珠寶公司的新戰略、新業務和新打法。（林曦）

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 曹樂涵 北京報道

長達兩個月的上海“五五購物節”日前謝幕。豫園珠寶時尚集團旗下的老廟、亞一等老字號金店借助直播等數字化銷售模式，據統計，老廟黃金在支付寶上單場直播就創下550萬元的銷售額，刷新該平臺紀錄，而涌入直播間“搶金”的消費者，一半以上是90后新用戶。

老廟黃金是豫園股份旗下珠寶時尚產業第一大品牌。今年一季度，豫園股份實現營業收入152.44億元，其中珠寶時尚板塊的營收就達114.94億元，占比75.4%，而2022年珠寶時尚板塊的營收占比還只是65%。

面對時代潮流和市場的變化，老廟黃金做對了什么才能收獲如此業績？作為傳統老字號，又是如何盤活品牌動能，提升盈利能力的？作為頭部黃金品牌，老廟的發展還存在哪些痼疾和困境？圍繞這些問題，近日，上海豫園珠寶時尚集團輪值總裁兼首席運營官COO丁勝利接受了21世紀經濟報道專訪。

作為老廟黃金的首席運營官COO，丁勝利在珠寶行業的履歷并沒有其他老牌珠寶品牌掌門人深厚，他五年前才跨行進入珠寶市場，“檻外人”的打法和思路，卻讓老廟黃金這些年的發展愈發清晰明確，業績也節節攀升。背后有何秘籍？

（圖注：上海豫園珠寶時尚集團輪值總裁兼首席運營官COO丁勝利，受訪者供圖）

老廟升維發展 兩三年內完成轉型

21世紀：目前老廟黃金的線下門店有多少？門店的地域分布是如何規劃？

丁勝利：老廟3800多家門店，80%左右是加盟，20%左右是直營。目前是一線到五線都有覆蓋，我們的戰略定位和打法是“老廟升維發展，亞一降維拓展”，換句話說，主觀上哪怕現在老廟三四線五線也有不少門店，但還是會向一線二線上移。亞一會把三四五線作為主戰場，所以鄉鎮店會逐步加密開店，所以“一升一降，錯位發展”是我們集團旗下兩個品牌的渠道策略。

我們現在對整個市場在做分級管理，比如像北京、深圳、廣州這種特大型城市可能會由分子公司開自營店，分級后的一線、二線、三線城市，我們有采用加盟和直營聯營相結合布局，目前老廟的側重點還是偏向全國重點商業體自營，特別是在特大城市，或者一些新一線和二線城市，我們與全國近四十幾個知名商業企業聯發合作，比如像華潤、萬達、銀泰、龍湖等。所以老廟門店地域分布側重點基本上是往一線二線城市升維走。

21世紀：在這個新策略下，老廟是怎么去規劃市場占有率的？

丁勝利：連續三四年，我們都是每年超600家店地快速拓展，但是站在老廟的角度，從今年乃至接下去的兩三年里，要完成從數量到質量的轉型。目前我們給了加盟商一定比例的產品結構選貨與定價自主權，未來我們要持續規范它的運營體系，比如會員管理、培訓話術、產品陳列、系統管理等等，我們希望通過跟加盟商之間的互動，通過精益化零售管理使單店盈利能力有質的飛躍。如果品牌方掌握了終端的管理，或者有一線消費者數據，那么可能接下來整個企業發展會更健康更有活力。

我們每年都保持有一定的門店擴張速度，但一下子開設大量店面，其實從人員管理、供應鏈管理、培訓、會員管理等都需要及時響應。而從供給端轉向需求端，我們認為應該把更多精力轉回到C端消費者身上，關注他們的內心需求。

所以這幾年品牌力的提升、產品力的提升、數字化的投入、精細化的管理都是我們的發展導向。談到市占率，用快速拓展門店數量去搶占市場是要的，但是對我們而言現在更重要的是存活率，要的是精細化管理之后如何走更遠更穩。除了考慮到加盟商的利益點之外，我們更多地聚焦看C端消費者如何認知老廟，如何洞察消費者需求，從而提供更滿足并超越需求的好產品和好服務。如果一定要排序的話，可能我們會把通過精益管理來獲得更高的利潤增長看得更重一些，當然市場的占有率也是不能放棄的。

堅持黃金主賽道適量跨界合作

21世紀：老廟黃金目前的品牌定位和受眾群體是什么？經過這些年的市場變化之后，這個定位有沒有發生變化？

丁勝利：從80年代起老廟就有一句深入人心的廣告語，叫“老廟給您帶來好運氣”，老廟今天講的就是好運文化。我覺得珠寶行業從這幾年來看，從1.0版賣黃金純度，到2.0版賣工藝，比如K金、古法金、CNC精雕，再到3.0階段開始賣品牌、賣文化、賣價值觀。首先老廟卡位好運文化，中國人也好，外國人也好，無論是年紀輕的或者年紀長的，天然都需要好運文化，所以我覺得目前這個定位很好。

同時，我們還制定了“東方生活美學”戰略，隨著現今民族自信、文化自信，國潮這股風起來了，很多年輕人也特別喜歡，作為一個有多年沉淀的老字號品牌，我們就把東方生活美學的價值觀跟老廟的好運相結合，這是我們整個的品牌策略。

21世紀：老廟黃金沒有孵化一些子品牌去打細分市場？

丁勝利：老廟還是堅持以黃金作為主賽道。因為我們覺得教育消費者是有成本和時間的，對老廟黃金這樣一個幾十年的中華老字號形象，消費者的認知和心智都已經建立起很好的共識。但是在此基礎上，我們針對細分市場也去孵化了一些子品牌和子系列，以期觸達不同的消費者。比如針對喜歡國潮經典又對古法黃金有著高品質要求的人群，我們推出了“老廟古韻”；針對新中式婚嫁人群，推出了“老廟有鵲”；另外還有針對親子款的專屬產品系列，比如“小象呼祿”等。

針對新科技發展和珠寶可持續的新風尚，其實在豫園珠寶時尚集團內部我們還孵化了一個培育彩鉆品牌——露璨，作為一個完全獨立的事業部，來滿足追求個性時尚的年輕人群。市場上已有一些培育鉆品牌是以白鉆為主，而我們露璨主打的是高品質和富有設計感的培育彩鉆。就按原來天然鉆石的情況來說，消費者可能一輩子也不一定能夠擁有一顆4C標準非常高品質的粉鉆，但借用成熟的實驗室培育鉆石的工藝，就能夠擁有一顆非常棒的粉鉆，再疊加設計師的匠心設計，消費者就擁有了一件非常時尚個性的珠寶首飾。

21世紀：現在流行品牌擴容、多元化，對于老廟來說，是完全專注于黃金首飾行業？還是想要走多元化路徑，嘗試去跟文旅或者美妝行業等做跨界合作？

丁勝利：我們跨界合作的創新一直都在嘗試，因為豫園股份體系下有很多的產業、產發集團，包括美妝、文旅、體育、飲食等等。外部相關的跨界聯名款、跨界IP，我們一直也在嘗試，比如跟大明宮出過聯名古韻金產品系列“福運綿綿”，以唐龍唐鳳等元素體現盛世繁華。再比如在集團體系內產業，老廟之前與舍得酒業共同開發了一款主攻婚慶場景好運文化的酒產品“好運舍得”，同樣也有一定的契合度。

電商數據下的精益化管理

21世紀：老廟較早涉獵了電商直播銷售，目前線上銷售渠道的搭建進程如何？規模如何？

丁勝利：我們其實是比較早搭建電商團隊，十幾年前就有做電視購物。線上電商，我們現在基本上是天貓、抖音、京東等電商渠道的頭部黃金珠寶品牌。

目前我們集團也在嘗試引入虛擬人直播和虛擬客服。真人一直上播會累，但是我們嘗試的虛擬人可以實現24小時不間斷直播，同時隨著ChatGPT技術的發展，直播間客服問答也會非常人性化。因為剛剛開始嘗試，目前還沒有跑通很大的數據，隨著技術進步會做進一步更迭。數字化應用一定是企業未來發展的一個重要方向，或者說也是企業的一個新的競爭力和生產力，所以在科創這一塊我們每年的投入都非常大，會按照凈利潤額提取一定的比例投入在未來的數字化系統建設。

21世紀：對于珠寶黃金行業來說，線上銷售渠道有什么特殊之處嗎？這些年來，很多其他品牌加大了對電商銷售的投入，與之相比，老廟黃金在打法上有哪些獨特之處？

丁勝利：首先線上線下的客群還是有很大差別，某種意義上挑戰的是產品的供應鏈，因為電商有七天無理由退貨的要求。現在珠寶行業的電商平均退貨率應該在45%到55%之間，是很高的，這時候就對整個供應鏈的柔性能力提出了很多要求。

首先電商會有比較完整的數據，所以我有一些主推商品，或者新品要嘗試的時候，會先借助電商去測試，根據實時反饋的信息馬上調整，所以電商承載著我們對一些產品的測試功能。其次，電商讓我們思考如何將整個供應鏈打造得更柔性，這也是集團一個很重要的戰略，叫FC2M。我們過往比較多是上游工廠有什么貨就賣什么，但是現在我們要倒過來，我們通過洞察C端消費者的需求喜好，倒過來影響M端生產商去生產研發，那么電商就承載著我們FC2M當中對C端消費者和服務需求的洞察，以及對供應鏈柔性能力的考察和訓練。

我覺得線上這個渠道雖然常常被說流量不穩定，或者說獲客成本很高，但是線上的渠道依然有很大的增長空間。因為Z世代或更為年輕一代的消費者是網絡原住民，其實天然習慣了線上生活和消費模式，那么就要去滿足他們、迎合他們。我們每年要求電商團隊有三個對標，第一是跟自己去年的各項關鍵指標同比；第二是跟今年的預算、跟目標同比進度，更重要的是第三個要去跟頭部的競品友商對標，最起碼增長的速率上要比其他品牌高。

21世紀：目前C端的需求能夠反向地傳導到M端的設計和生產，這個時間差大概是多少？

丁勝利：原先上游工廠和門店數據是不打通的，但是我們做了規劃數據打通之后，所有訂單流信息和工廠都是同步的，市場什么賣得好，作為我們品牌方第一時間就知道了，也能反哺上游的工廠生產端。

那么我們通過FC2M的機制之后，影響到M端產品的不單單是設計研發，更重要的是它的備貨周期，供應鏈的補貨更明確，本來黃金珠寶有天然的財務成本，通過精益化管理把貨品周轉提上去，整個盈利水平就能提高。我們正在進行全國的倉網規劃，通過快速物流也能精準快速補貨。倉跟倉之間是按照就近原則，一個貨倉基本上覆蓋它周邊250公里的門店，原則上2-7天左右就響應，這就是現在我們的柔性供應鏈管理邏輯。

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