“在接到《孤注一擲》點映時，我們?yōu)樗推渌嫌畴娪爸g的排片平衡糾結(jié)。”楊玲（化名）是某品牌杭州影院的負責人，她直言，暑期檔不少電影都進行點映，“排片很頭疼”。

8月8日，張藝興、金晨、王傳君等出演的電影《孤注一擲》提檔上映。此前，據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，該片以5.37億元的點映票房創(chuàng)下中國影史點映票房紀錄，影片爆火的同時爭議不斷，有聲音質(zhì)疑該片點映排片占比超過20%，擠占正常公映電影排片。

“這段時間恰逢暑期檔，電影排片緊密，大規(guī)模點映確實影響到了其他影片排片。”多位業(yè)內(nèi)人士告訴銀柿財經(jīng)，“大規(guī)模點映”并不是新鮮事，過去也曾有過，但像這次引發(fā)如此多的爭議還是少見的，“點映是一把‘雙刃劍’，能給影片提升熱度，但若質(zhì)量不過關，也很可能會遭受口碑的反噬。”這一次，除了點映排片占比過高，《孤注一擲》還深陷利用“口碑蒙蔽期”的漩渦中。

“假點映、真上映”？

這個夏天，“大規(guī)模點映”儼然成為中國電影中最醒目的“主角”。而這，源于《孤注一擲》的出圈大爆。

《孤注一擲》內(nèi)容取材于網(wǎng)絡詐騙，由張藝興、金晨、王傳君等知名藝人主演，兼具話題性和熱度，本就頗具關注度。但往影片上燒了一把火的，還有其“大規(guī)模點映”的宣發(fā)方式。

根據(jù)公開信息，《孤注一擲》片方于7月28日和8月2日兩次向影城方發(fā)布點映通知，擬從8月5日至10日進行超前點映和第二次點映活動，時間為14:00~21:00，點映范圍為全國所有影城。

從貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)來看，點映首日（8月5日），《孤注一擲》排片占比約為15.4%，單日票房收入高達1.7億元，奪下日票房排行榜第一；點映第二日（8月6日），該片繼續(xù)點映，排片占比沖上21.2%，日票房收入再創(chuàng)新高，收獲2.1億元。到8月7日，《孤注一擲》影片排片占比提升至24.6%，總票房破5億元，成為中國影史上點映總票房冠軍。

值得注意的是，《孤注一擲》24.6%的排片占比已超正式上映三天的《巨齒鯊2》的23.2%的占比，這種大規(guī)模點映的情況被網(wǎng)友認為“假點映、真上映”“不講武德”。或許是為了應對點映爭議，《孤注一擲》電影提檔至8月8日上映，比原定的上映時間早了3天。

據(jù)了解，點映是電影發(fā)行過程中常用的手段，即選擇部分影院預先放映還未正式上映的電影，有“精細化點映”，也有“大規(guī)模點映”。一般來說，對電影質(zhì)量有信心的片方會選擇用點映這種方式擴散口碑，通過觀眾討論引發(fā)提升影片的熱度。

其實在《孤注一擲》之前，由王寶強執(zhí)導的暑期檔“黑馬”《八角籠中》也明顯嘗到了大規(guī)模點映的紅利。

該影片在全國點映的時間長達10天，點映首輪正好是端午檔期，口碑發(fā)酵帶動票房提升后，片方再次進行二、三輪點映，與公映無縫銜接。上映前一天，點映排片占比達到21.4%。《八角籠中》已成為7月票房冠軍。

“超長點映、大規(guī)模點映確實是今年暑期檔市場上明顯的特點。”有著8年從業(yè)經(jīng)驗的電影宣發(fā)人員王琮（化名）介紹稱，往年，點映在時間選擇上有限制，片方都是考慮在電影上映前的一個周末晚上，“但今年明顯突破了這個限制，不止是在周末，在工作日的下午或晚上點映，還增加輪次”。

誰掌握了排片權(quán)？

其實中國的大規(guī)模點映也不是今年的稀奇事。

多位行業(yè)從業(yè)人員告訴銀柿財經(jīng)，此前，熱門檔期內(nèi)也出現(xiàn)過這種情況，如2021年暑期檔《1921》點映排片占比曾高達27%。

“大規(guī)模點映”或許和檔期的激烈競爭分不開。“像今年暑期檔影片整體質(zhì)量都還可以，《消失的她》《八角籠中》《封神》《熱烈》《巨齒鯊2》《孤注一擲》接連上映。”從業(yè)多年的李巖（化名）說，此前受疫情影響，熱門檔期中“能打”的電影也就一兩部，今年則出現(xiàn)多部，加之相繼上映，片方也想通過點映搶奪市場。

“早期，點映更多的還是起到幫助影院部署后期排片的作用，比如點映后口碑沒有超出預期，片方收到市場反饋后可以及時調(diào)整策略。”李巖指出，而現(xiàn)在，“大規(guī)模點映”成為了片方的營銷策略之一，“點映口碑、成績本身就能成為影片的宣傳點”。

不過多位影業(yè)從業(yè)人員表示，行業(yè)內(nèi)對點映排片比上限并未作出明確規(guī)定，“大規(guī)模點映”也被看成是一種正常的市場行為。

楊玲解釋說，一般在點映前的幾天時間內(nèi)，片方會給選定的院方發(fā)點映通知，對影片的場次時間、放映廳等條件作出說明，之后院方就會根據(jù)上映影片、消費者反饋情況再進行排片。而《孤注一擲》點映期間能有如此高的排片量，也是院方基于影片的熱度、口碑、上座率之后的自主選擇。

“看到附近幾家影院都選擇《孤注一擲》進行點映，還增加了場次，考慮到收益，我們不可能無動于衷。”楊玲同時坦言，所在影院一天最多只能有40多場排片，點映場次增加了，公映的排片自然就少了。

楊玲稱，《孤注一擲》點映擠占其他正常公映影片排片比的情況確實存在，自己所在的影院正努力維持《孤注一擲》和其他影片排片之間的平衡，“考慮到部分公映的電影表現(xiàn)不錯，并且還有后續(xù)增長的空間，我們對《孤注一擲》點映的排片始終是低于當時正在公映的《巨齒鯊2》《封神》的”。

“大規(guī)模點映考驗的是片方的發(fā)行、資源協(xié)調(diào)能力，需要提前聯(lián)系院線和影院。”文化產(chǎn)業(yè)評論副主編程菲說，影院本身有自己的排片計劃，要求他們加點映排片、給到足夠排片，這都是要協(xié)商的。

“口碑蒙蔽期”該不該治？

回顧國產(chǎn)片的點映歷程，最早始于導演張藝謀執(zhí)導的《英雄》。最初片方只是將影院經(jīng)理、業(yè)內(nèi)人士、影迷召集在一起進行點映，此后隨著點映規(guī)模越來越大，迅速演變成為影片發(fā)行、宣傳的重要手段。

今年暑期檔，除《孤注一擲》《八角籠中》《我愛你！》《茶啊二中》《長安三萬里》《熱烈》《封神第一部》等多部影片也都進行了點映。

“既然超量點映了，評分軟件就得開分！”此次《孤注一擲》的大規(guī)模點映，還引發(fā)了網(wǎng)友關于“片方避開正式上映口碑不利造成的票房斷崖式下跌”的質(zhì)疑。

據(jù)了解，目前國內(nèi)的幾大主流電影點評網(wǎng)站都要等影片正式上映后才能打分，而評分高低是不少觀眾判斷是否要進影院消費的標準之一。不少人評論稱，《孤注一擲》點映票房創(chuàng)紀錄，上座率也不錯，乍看之下是一部值得看的電影，但不放開評分，片方有利用“口碑蒙蔽期”的嫌疑。

對此，王琮解釋稱，對平臺上點映期間開分與否這一點，行業(yè)內(nèi)并沒有規(guī)定，主要由平臺決定。據(jù)他觀察，部分平臺遲遲不開分的原因可能是要人工清洗數(shù)據(jù)。“有流量明星的電影或者粉絲電影，豆瓣一般開分都晚，會去除掉一部分水分后再開分。”

“目前國內(nèi)的影片評價體系相對‘混亂’。”王琮介紹，片方在一部電影準備上映、正式上映期間，基本上會在豆瓣、貓眼、淘票等平臺上“雇傭”一批水軍，進行大量的廣告投放推廣，轉(zhuǎn)發(fā)各種好評，現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋到抖音、微博、小紅書這些社交平臺上，再加上大量粉絲涌入平臺進行評價，這些其實都讓觀眾一時無法作出判斷，生怕“踩雷”，對國內(nèi)影片評價體系產(chǎn)生了不信任，于是更加看重周邊朋友的反饋。

在多位行業(yè)人士看來，“點映”本身的特性也會起到一定作用。“大規(guī)模點映能帶來好處，同時也具有風險。”程菲提到，點映是一把“雙刃劍”，如果影片本身質(zhì)量不過關，上座率也沒達到影院要求，提前進行點映，很可能會遭受到口碑的反噬，從而影響正式上映的票房。其中，《銀河補習班》就是一個典型案例，雖然點映票房成績突破9000萬，但正式上映后表現(xiàn)欠佳。

“成熟的電影市場，肯定是規(guī)范越細越好。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在缺少對點映的規(guī)范，個人認為有必要出臺類似規(guī)定，比如規(guī)定點映場次數(shù)、控制點映秘鑰生效時間等。”王琮表示，這些都要政府相關部門、行業(yè)協(xié)會牽頭制定。

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