上班族尹冬，這幾年成了每日?qǐng)?jiān)果的忠實(shí)消費(fèi)者。

一開(kāi)始只是覺(jué)得小包裝、剝?nèi)ネ鈿さ幕旌蠄?jiān)果吃起來(lái)方便、口味又豐富，久而久之，除了休閑解饞，尹冬更在意一袋堅(jiān)果提供的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，以洽洽“小藍(lán)袋”為代表的“堅(jiān)果+益生菌”產(chǎn)品也因此成為她的“新寵”。

混合堅(jiān)果類(lèi)零食之所以走紅，正是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)心智。

“消費(fèi)降級(jí)”逐漸蔓延的時(shí)代，有一種需求卻在悄悄“升級(jí)”。2022年發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超過(guò)1000元用于健康養(yǎng)生，18至35歲的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)83.7%，“Z世代”對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注度日益增加。

而在營(yíng)養(yǎng)健康成為年輕人的新追求之前，有的企業(yè)已經(jīng)抓住趨勢(shì)——比如以“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”為口號(hào)的洽洽食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“洽洽”)。

8月25日，洽洽遞交了2023年上半年成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，二季度洽洽實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收13.50億元，同比增長(zhǎng)8.34%，營(yíng)收面持續(xù)改善。

從瓜子到全線堅(jiān)果，從口味創(chuàng)新到更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，作為堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域龍頭的洽洽，所做的從來(lái)不是追趕，而是引領(lǐng)。

總能走在前面的洽洽，究竟怎樣掌握行業(yè)的“未來(lái)想象力”?

01 自有供應(yīng)鏈的“魔力”

快消品行業(yè)中，大單品是不可忽視的一個(gè)組成部分。但在零食領(lǐng)域，真正憑借大單品實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，且大單品始終保持競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，幾乎一只手就數(shù)得過(guò)來(lái)。

用紅袋瓜子闖出一片天的洽洽就是其中之一。

深耕行業(yè)多年，洽洽始終堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈自主生產(chǎn)，從種植、采購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)確保原料及產(chǎn)品的新鮮。

在葵花籽原料供應(yīng)上，洽洽主要采用“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶(hù)”的集中采購(gòu)模式，保障原料來(lái)源的同時(shí)，通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)對(duì)上游形成話語(yǔ)權(quán)。

在消費(fèi)賽道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的自主可控是所有企業(yè)的理想抵達(dá)。不僅產(chǎn)品品質(zhì)，下游表現(xiàn)也證明了一切，國(guó)內(nèi)包裝瓜子市場(chǎng)中，洽洽的市占率達(dá)到約50%。

2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，洽洽葵花子實(shí)現(xiàn)收入18.00億元，占總營(yíng)收的67.02%，作為核心大單品的葵花子表現(xiàn)依然穩(wěn)健。

洽洽葵花籽種植基地

但隨著賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，天花板亦不斷逼近，許多依靠大單品發(fā)展的企業(yè)都難逃“魔咒”。

面對(duì)瓜子營(yíng)收占比過(guò)高，以及瓜子行業(yè)增長(zhǎng)放緩的隱憂(yōu)，洽洽前瞻性發(fā)展了第二增長(zhǎng)曲線。

2017年，洽洽“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果上市并成功“出圈”。此后，洞察了營(yíng)養(yǎng)、健康需求的洽洽在這一品類(lèi)上不斷迭代創(chuàng)新，陸續(xù)開(kāi)發(fā)出“小藍(lán)袋益生菌每日?qǐng)?jiān)果”“早餐每日?qǐng)?jiān)果燕麥片”等爆品，在風(fēng)口競(jìng)逐中保持優(yōu)勢(shì)與活力。

財(cái)報(bào)顯示，上半年洽洽堅(jiān)果類(lèi)收入為5.33億元，占總營(yíng)收的19.85%，第二增長(zhǎng)曲線持續(xù)發(fā)力。

之所以能打破“大單品魔咒”，供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是洽洽的“殺手锏”。

早在2008年，洽洽就踏上國(guó)際化征途，此后陸續(xù)布局了澳洲的巴旦木、夏威夷果、開(kāi)心果基地農(nóng)場(chǎng)，美國(guó)德州碧根果基地農(nóng)場(chǎng)等，并于2017年在泰國(guó)建立首座海外工廠。

在國(guó)內(nèi)，洽洽也穩(wěn)定并加強(qiáng)原料的種植供應(yīng)，在廣西、云南等地種植了幾百萬(wàn)畝夏威夷果，安徽池州、長(zhǎng)豐、全椒等地的萬(wàn)畝碧根果種植基地也陸續(xù)投產(chǎn)。

事實(shí)上，堅(jiān)果炒貨行業(yè)至今差異化仍不明顯。許多品牌的輕資產(chǎn)模式固然容易跑通，但唯有深耕全產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭上掌握話語(yǔ)權(quán)，才能真正建立起護(hù)城河。

供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)與自主可控，奠定了洽洽護(hù)城河的根基，也成就了如今業(yè)務(wù)觸角更廣泛的洽洽。

02 渠道之變，不止一面

對(duì)于任何一個(gè)消費(fèi)品牌而言，“離消費(fèi)者更近一點(diǎn)”總是不變的追求，“渠道為王”的紅利也永不過(guò)時(shí)。

與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葢{借互聯(lián)網(wǎng)電商起家的堅(jiān)果炒貨品牌不同，線下渠道才是洽洽多年布局、集中發(fā)力的“底牌”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，洽洽共有1200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，其中國(guó)內(nèi)有1100多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)、國(guó)外有近100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，公司渠道數(shù)字化平臺(tái)掌控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量近25萬(wàn)家。經(jīng)過(guò)多年的海外市場(chǎng)開(kāi)拓，洽洽也建立了區(qū)域分布合理的外銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)亞、歐、美等近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

洽洽產(chǎn)品

雖然線下渠道的高壁壘，讓洽洽憑借現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢(shì)，也可與三只松鼠們形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，但硬幣的另一面沒(méi)有永遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。

隨著電商品牌也開(kāi)始從線上“卷”到線下，“求變”成為擺在洽洽面前的必選項(xiàng)。

今年以來(lái)，尹冬家附近陸續(xù)開(kāi)了零食很忙、來(lái)優(yōu)品等三四家零食量販店。她發(fā)現(xiàn)，自己平時(shí)常吃的洽洽每日?qǐng)?jiān)果，在店里也能以零售的形式買(mǎi)到，“有時(shí)候吃完了或者我突然想吃了，也會(huì)直接從這‘補(bǔ)貨’。”

事實(shí)上，如今風(fēng)頭正熱的零食量販店采用的是“品牌引流+散稱(chēng)折扣”的組合拳，洽洽就是其中的大品牌之一。

洽洽在今年2、3月份陸續(xù)新增了合作渠道，目前已有十幾個(gè)單品在零食很忙、趙一鳴、老婆大人等零食門(mén)店試銷(xiāo)，包括葵花籽品類(lèi)、堅(jiān)果品類(lèi)和休閑食品品類(lèi)產(chǎn)品。為此，洽洽專(zhuān)門(mén)為這些渠道相應(yīng)的產(chǎn)品做了包裝和規(guī)格上的區(qū)隔。

不止零食量販，為了全方位觸達(dá)消費(fèi)者，洽洽也積極布局TO-B團(tuán)購(gòu)、茶飲及餐飲店、會(huì)員店等新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景渠道，推出新產(chǎn)品及定制產(chǎn)品，并助力銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。例如，洽洽與蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、與華萊士合作推出孜然燒烤味瓜子，葵珍產(chǎn)品在山姆渠道銷(xiāo)售較好……

此外，據(jù)光大證券渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，洽洽瓜子在南方地區(qū)、華東市場(chǎng)及部分一二線城市的滲透率高達(dá)70%，在三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透率為30-40%。這也意味著，洽洽在弱勢(shì)市場(chǎng)、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)以及特渠等仍有很大的增量可以挖掘。

此前公開(kāi)的2023年主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和計(jì)劃中，洽洽提及，將持續(xù)推進(jìn)渠道精耕，縣鄉(xiāng)下沉，線上渠道、新渠道等同步拓展，實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展。

從新興渠道的開(kāi)拓，到弱勢(shì)市場(chǎng)的滲透，再到線上線下業(yè)務(wù)的資源共享與協(xié)同，都在洽洽的一盤(pán)棋考量中。

03 品牌“常新”的秘訣

根據(jù)iresearch調(diào)研數(shù)據(jù)，54%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的新鮮程度。新鮮，僅次于口味、品質(zhì)和價(jià)格，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素的重要一項(xiàng)。

尹冬告訴記者，在選擇堅(jiān)果時(shí)，洽洽包裝袋上“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”的slogan，總是令她覺(jué)得更加安心。

這一響亮的口號(hào)背后，是洽洽基于技術(shù)創(chuàng)新形成的對(duì)“新鮮”的定義，以及對(duì)自身產(chǎn)品的信心。

而在品質(zhì)上的“新鮮”之外，對(duì)于洽洽這樣的“老字號(hào)”來(lái)說(shuō)，如何保持品牌的“新鮮感”，在消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者中滲透、補(bǔ)位，成為亟需思考的議題。

跨界聯(lián)名成為洽洽拉近與年輕消費(fèi)者距離的首選——2022年，洽洽與華熙生物米蓓爾聯(lián)名推出的“瓜子臉面膜”，在社交媒體上引爆了一場(chǎng)“瓜學(xué)反應(yīng)”。將品牌自身的產(chǎn)品元素與網(wǎng)絡(luò)熱詞結(jié)合，洽洽在“玩梗”的同時(shí)，打破了圈層壁壘，巧妙傳遞品牌年輕化形象。

此外，洽洽推出了與盲盒IP RiCO聯(lián)名的堅(jiān)果系列零食盲盒、與寶可夢(mèng)合作的堅(jiān)果探鮮日記、與王者榮耀聯(lián)名的5款風(fēng)味瓜子等，不斷創(chuàng)新口味與營(yíng)銷(xiāo)方式。

不止IP聯(lián)名，洽洽還將品牌影響力用于社會(huì)責(zé)任的傳遞。就在8月，緊跟大熱電影《孤注一擲》的風(fēng)口，合肥市公安局經(jīng)開(kāi)分局與洽洽聯(lián)名推出“反詐”版限量款瓜子，將反詐標(biāo)語(yǔ)印在瓜子包裝袋上，配上二者聯(lián)合出品的《反詐檔案 “嗑”學(xué)寶典》，讓大家能“一邊嗑瓜子，一邊學(xué)反詐”。

洽洽“反詐”版瓜子

聯(lián)名只是一種手段。之所以能在創(chuàng)意迭起中不斷煥新品牌形象，一方面來(lái)自洽洽對(duì)消費(fèi)者興趣與當(dāng)下需求的洞察，另一面，也有研發(fā)端對(duì)創(chuàng)新的重視給予底氣。

截至6月30日，洽洽累計(jì)獲得國(guó)家級(jí)榮譽(yù)36項(xiàng)，累計(jì)授權(quán)268項(xiàng)專(zhuān)利，其中發(fā)明專(zhuān)利42項(xiàng)，海外實(shí)用新型專(zhuān)利2項(xiàng)。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，洽洽研發(fā)投入超3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)55.15%。

從供應(yīng)鏈的深耕，到渠道的開(kāi)拓，再到品牌的創(chuàng)新，不難看出，洽洽是一個(gè)守住優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，追求變化的企業(yè)。

正是在“求變”的路上，洽洽得以不斷迭代自身，抓住“向上”的趨勢(shì)，也找到品牌“常新”的秘訣。

2022年，洽洽榮獲堅(jiān)果行業(yè)首個(gè)國(guó)家級(jí)“綠色工廠”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。在“雙碳”的風(fēng)口下，洽洽再一次走在行業(yè)前面。

20多年前，洽洽尚且默默做著瓜子的生意，20多年后的今天，它已經(jīng)成為“頭號(hào)玩家”之一，引領(lǐng)著堅(jiān)果行業(yè)的綠色發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 堅(jiān)果 瓜子 渠道 品牌