北京稻香村零號(hào)店門前排起長(zhǎng)隊(duì)，大白兔雪糕喚醒Z世代(泛指95后群體)的童年回憶，瑞蚨祥“新中式”旗袍成為年輕人新寵……眼下，曾被視為“爸媽輩專屬”的老國(guó)貨品牌，正以全新姿態(tài)“圈粉”年輕一代，掀起國(guó)潮消費(fèi)新浪潮。

在鞏固產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，一批傳統(tǒng)老國(guó)貨聚焦年輕化、時(shí)尚化新趨勢(shì)，應(yīng)用新技術(shù)、新材料、新創(chuàng)意，加快融合創(chuàng)新，吸引更多年輕人消費(fèi)。《2024抖音老字號(hào)年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，90后已是購(gòu)買老字號(hào)最多的群體，00后下單量增長(zhǎng)最快，同比增速達(dá)95%。

業(yè)內(nèi)人士分析，老國(guó)貨既富含“老”的韻味，又懷揣“新”的動(dòng)能，成為青年消費(fèi)趨勢(shì)變遷的推動(dòng)者與受益者。

“國(guó)貨熱”背后——

為“文化認(rèn)同感”埋單

近些年，“國(guó)貨熱”在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域興起，從美妝護(hù)膚、服裝飾品到餐飲零食……老國(guó)貨品牌受到越來(lái)越多年輕人青睞。

青年群體為何會(huì)愛上老國(guó)貨？相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其高性價(jià)比是年輕人看重的因素之一。

“我最近買了3包白玉霜、2包珍珠霜和1盒雪花膏面霜，這些單價(jià)不到10元的國(guó)貨，性價(jià)比都挺高。”在浙江省杭州市上大學(xué)的00后肖佳璐，最近入手了不少老牌國(guó)貨化妝品，“過去，我可能會(huì)認(rèn)為這些產(chǎn)品都是媽媽輩，甚至是奶奶輩年輕時(shí)使用的，但最近在小紅書看到很多博主推薦，就抱著好奇心選購(gòu)了一些，用了之后感覺還挺驚喜的，打算推薦給身邊的同學(xué)和朋友。”

“在理性消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)等多方因素助推下，老國(guó)貨化妝品逐漸贏回消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。”北京工商大學(xué)中國(guó)化妝品研究中心主任董銀卯表示，近年來(lái)，老國(guó)貨化妝品品牌的營(yíng)銷模式大膽創(chuàng)新，具有高性價(jià)比和良好使用體驗(yàn)的老國(guó)貨品牌已成為許多年輕消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

與此同時(shí)，獨(dú)特的中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力，正喚起年輕群體的情感認(rèn)同，讓他們更愿意為老國(guó)貨買單，表達(dá)出對(duì)美好生活的向往和個(gè)性化需求。

“一開始是想選改良款旗袍的，后來(lái)試穿了一下，還是覺得古法旗袍更有味道。”北京前門大街的瑞蚨祥店內(nèi)，顧客徐女士正在試穿不久前定制的旗袍婚服。她說，自己和愛人選擇來(lái)瑞蚨祥定制婚服，正是希望愛情能像綿延百年的老字號(hào)、傳承千年的老工藝一樣恒遠(yuǎn)長(zhǎng)久。

北京瑞蚨祥綢布店有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理康海介紹，婚慶服飾作為瑞蚨祥高級(jí)定制業(yè)務(wù)當(dāng)中的核心品類，面向的人群與年輕消費(fèi)者有著高度重疊，門店會(huì)有婚慶禮服專員提供專屬服務(wù)，以滿足年輕顧客的個(gè)性化定制需求。

筆者在瑞蚨祥門店看到一款名叫“錦鯉”的上裝，顏色清新亮麗，富有光澤，衣服上的盤扣是點(diǎn)睛之筆，別致精巧，并且呼應(yīng)了服裝的色系。銷售人員稱，這款服裝是專為年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，可以搭配牛仔褲一起穿。

“隨著‘新中式’服飾潮流的發(fā)展，年輕人對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合有著極高的熱情，他們既鐘情于立領(lǐng)、盤扣這些經(jīng)典元素所帶來(lái)的古韻，又青睞匠心獨(dú)運(yùn)的新穎設(shè)計(jì)。”康海說，近些年，瑞蚨祥不斷完善以絲綢面料為核心的全品類產(chǎn)品開發(fā)，讓年輕消費(fèi)者能夠更多元化地接觸中式服裝文化、了解服裝制作技藝。“我們的感覺是，只要產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、工藝和品質(zhì)上足夠出色，年輕消費(fèi)者是愿意為之支付合理價(jià)格的。”

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所的《數(shù)字時(shí)代文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)研究》階段性成果顯示，90后和00后持有高度文化認(rèn)同和文化發(fā)展信心的人數(shù)比例在各代際之中最高。

“隨著了解的深入，我越來(lái)越感受到中國(guó)歷史文化底蘊(yùn)深厚，單是服飾這一領(lǐng)域，就蘊(yùn)含著豐富的風(fēng)土人情、禮儀審美等值得深入探究的文化元素。”95后白領(lǐng)李曉瑋說，當(dāng)對(duì)腳下這片土地的“前世今生”有了足夠認(rèn)知，刻在骨子里的文化認(rèn)同便蓬勃生長(zhǎng)，為這份“文化認(rèn)同感”埋單，她覺得非常值得。

“部分國(guó)貨老品牌成功吸引了大量年輕粉絲，這一現(xiàn)象的背后，是品牌對(duì)厚重文化歷史傳承與現(xiàn)代元素融合策略的精準(zhǔn)把握。”中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)常務(wù)理事姚承綱指出，年輕消費(fèi)者對(duì)老國(guó)貨品牌及富含中國(guó)文化元素的品牌接受度日益提高，為國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)造了更加寬松和平等的市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)令企業(yè)激發(fā)了更多創(chuàng)新思路。

目標(biāo)“年輕態(tài)”——

老品牌找準(zhǔn)新方向

最近幾年，為了吸引年輕消費(fèi)者，一大批老國(guó)貨品牌大膽創(chuàng)新，把情懷的“老酒”裝進(jìn)時(shí)代的“新瓶”，創(chuàng)作出富含時(shí)尚元素、符合國(guó)潮消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。正如許多網(wǎng)友感慨：“老國(guó)貨，還挺‘潮’！”

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，42.42%的受訪者表示因?yàn)槔蠂?guó)貨品牌注重創(chuàng)新和研發(fā)而選擇該產(chǎn)品。

復(fù)古木質(zhì)窗框、小橋流水造景、星空屋頂設(shè)計(jì)、各式國(guó)潮糕點(diǎn)……位于北京市朝陽(yáng)區(qū)朝外市場(chǎng)街的北京稻香村零號(hào)店“廿四節(jié)氣館”，會(huì)隨著季節(jié)調(diào)整店內(nèi)裝飾、推出新品糕點(diǎn)，由此吸引眾多年輕人拍照打卡。

“二十四節(jié)氣的主題設(shè)計(jì)很新穎，糕點(diǎn)的口味和外觀也很特別，很適合年輕人來(lái)探店。”來(lái)自武漢的游客小張排了半小時(shí)隊(duì)，買到了零號(hào)店剛上市不久的谷雨椿芽酥和春分太陽(yáng)糕。他告訴筆者，自己在大眾點(diǎn)評(píng)APP上看到一篇題為《尋味零號(hào)店：打卡北京稻香村的新玩法》的帖子，被其中的二十四節(jié)氣美食“種草”后，就迫不及待地來(lái)店內(nèi)體驗(yàn)。在他看來(lái)，北京稻香村零號(hào)店和傳統(tǒng)門店的最大區(qū)別在于新元素的加入，老國(guó)貨不斷地創(chuàng)新升級(jí)，才能吸引越來(lái)越多的年輕人進(jìn)店打卡。

除了熱衷新產(chǎn)品，年輕人還注重追求消費(fèi)新體驗(yàn)，這促使老國(guó)貨在創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景上不斷下功夫。

“北京稻香村‘零號(hào)尋寶館’竟有如此多好吃好玩的！”探店博主王小花在自己的小紅書個(gè)人筆記中寫道。她前不久剛在“零號(hào)尋寶館”體驗(yàn)了一次尋寶活動(dòng)，印象最深的是盲盒尋寶環(huán)節(jié)。“拿起一塊兒糕點(diǎn)，用小木叉輕輕剝落粉白相間的酥皮，再撕下一層糯米紙，精致的青銅器造型小點(diǎn)心就出現(xiàn)在眼前，仿佛有種‘考古’的樂趣。”王小花說。

“‘零號(hào)尋寶館’是我們打造的第3家中華傳統(tǒng)飲食文化新型門店，想給來(lái)打卡的年輕消費(fèi)者一場(chǎng)不一樣的尋寶之旅。”據(jù)北京稻香村零號(hào)店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曹思源介紹，為了吸引更多年輕顧客，店內(nèi)設(shè)置了一些尋寶裝置——在一處“盉”模型裝置前伸手，裝置內(nèi)就會(huì)噴出水霧；店內(nèi)的“爵”字造型音樂盒，可以通過手勢(shì)感應(yīng)播放古風(fēng)音樂……

“現(xiàn)在的年輕人喜歡老國(guó)貨，買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括情緒價(jià)值。”曹思源告訴本報(bào)，市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變化，老字號(hào)中式糕點(diǎn)應(yīng)傳承弘揚(yáng)傳統(tǒng)食文化，走上創(chuàng)新之路，這樣才能把招牌越擦越亮。

值得一提的是，不少老國(guó)貨品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)不再“單打獨(dú)斗”，而是選擇牽手同行，用聯(lián)名產(chǎn)品激活消費(fèi)市場(chǎng)。例如，光明乳業(yè)聯(lián)手冠生園推出的大白兔雪糕，便成功吸引了許多年輕消費(fèi)者。

“經(jīng)典奶糖與冰淇淋的搭配，堪稱一場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，打開包裝就是濃郁的大白兔奶糖味兒。”就讀于中央民族大學(xué)的江同學(xué)說，大白兔雪糕讓他想起了兒時(shí)攢下零花錢買大白兔奶糖，再小心翼翼收集糖紙的美好過往。“撕開包裝紙，舔著大白兔雪糕，一下子讓人找到童年的回憶。”

專家指出，兩個(gè)熟悉的老字號(hào)品牌能撞出一個(gè)意想不到的新火花，聯(lián)名的魅力就在于，它不僅滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)“新鮮感”的追求，也讓老字號(hào)品牌從“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“情緒共鳴”，開辟了消費(fèi)的新場(chǎng)景、新體驗(yàn)。

對(duì)于如今的老字號(hào)品牌，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、老字號(hào)工作委員會(huì)主任張麗君用三個(gè)“更加”來(lái)概括：更加注重歷史文化資源挖掘利用、更加聚焦服務(wù)百姓日常生活、更加強(qiáng)調(diào)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，“令人欣慰的是，這兩年做得好的企業(yè)越來(lái)越多”。

發(fā)力新營(yíng)銷——

拓寬青年消費(fèi)新賽道

“酒香也怕巷子深。”在數(shù)字化時(shí)代，老國(guó)貨品牌在營(yíng)銷手段上發(fā)力，積極推動(dòng)品牌年輕化，以求拓寬青年消費(fèi)新賽道。

“1955年，海鷗手表在天津誕生，富有節(jié)奏的‘滴答’聲，結(jié)束了我國(guó)不能造表的歷史。”近日，在某電商平臺(tái)，主播用這段話作為開場(chǎng)白，帶領(lǐng)觀眾一同了解老品牌海鷗的發(fā)展歷史。“國(guó)貨品牌有底蘊(yùn)，被‘種草’了！”“新款式也很潮！”觀眾頻頻打出“彈幕”。

“我們希望拉近與年輕消費(fèi)者的距離，讓更多人領(lǐng)略國(guó)貨的魅力。”海鷗表電商渠道負(fù)責(zé)人張倩說，海鷗布局短視頻直播帶貨領(lǐng)域，根據(jù)不同平臺(tái)的受眾群體，推出不同側(cè)重的產(chǎn)品，“比如在年輕人聚集的潮流平臺(tái)，我們主打‘潮表’系列，取得不錯(cuò)效果。”

邀請(qǐng)專家科普機(jī)芯知識(shí)、邀請(qǐng)達(dá)人分享穿搭……在網(wǎng)絡(luò)直播間里，海鷗表不斷拉近與年輕人的距離，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也擴(kuò)大了品牌影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，電商平臺(tái)上海鷗表30歲以下消費(fèi)者同比增長(zhǎng)40%，主要消費(fèi)群體平均年齡穩(wěn)定在25—45歲這一區(qū)間，電商渠道商品交易總額同比增長(zhǎng)30%以上。

海鷗表的這種“新玩法”現(xiàn)在并不鮮見。探索零售新模式，已經(jīng)成為不少老國(guó)貨品牌打開新消費(fèi)者圈層的破局之策。

在直播帶貨中，上海百年老字號(hào)杏花樓的王牌單品“咸蛋黃肉松青團(tuán)”，在天貓線上首發(fā)。在最火爆的一場(chǎng)直播中，13萬(wàn)盒青團(tuán)僅用10秒即售罄。惠豐堂的老北京炸醬、護(hù)國(guó)寺小吃的罐裝豆汁兒、月盛齋的羊蝎子、北冰洋的瓷罐酸奶等，這些老北京人熟悉的老字號(hào)美食，也通過即時(shí)零售重新回到年輕消費(fèi)者視野中。

“當(dāng)我們這一代年輕人，看著陪伴自己成長(zhǎng)的國(guó)貨品牌以一種耳目一新的方式重新出現(xiàn)時(shí)，它帶來(lái)的驚喜能夠喚起人們內(nèi)心的懷舊情愫，引領(lǐng)‘新國(guó)潮’。”網(wǎng)友“耀揚(yáng)”評(píng)論道。

一些老國(guó)貨品牌加速與短視頻“接軌”，通過入駐短視頻平臺(tái)，向年輕客群講述自己的品牌傳承故事、展示百年非遺手藝。

安徽同慶樓是中華老字號(hào)餐飲企業(yè)，始創(chuàng)于1925年，由19名徽商聯(lián)合創(chuàng)辦。據(jù)介紹，同慶樓已在短視頻平臺(tái)搭建起包括集團(tuán)賬號(hào)在內(nèi)的賬號(hào)矩陣體系，積極拓展餐飲和食品相關(guān)業(yè)務(wù)。在短視頻平臺(tái)上，同慶樓嘗試許多推廣新玩法，比如發(fā)起“臭鱖魚100種做法”的挑戰(zhàn)。“通過這一方式，同慶樓結(jié)交了許多‘新朋友’，把同慶樓的故事講得更廣，產(chǎn)品銷得更遠(yuǎn)。”同慶樓副總經(jīng)理周澤春說。

抖音生活服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王丁虓表示，過去一年，中華老字號(hào)在抖音的視頻投稿量同比增長(zhǎng)了99%，播放量達(dá)到4906億次，用戶在抖音上主動(dòng)搜索“老字號(hào)”的次數(shù)達(dá)到1700萬(wàn)，對(duì)比上一年增長(zhǎng)217%。“抖音用戶對(duì)老字號(hào)的關(guān)注和需求十分旺盛，下一步，我們將投入億級(jí)流量，持續(xù)對(duì)老字號(hào)商家進(jìn)行助力和扶持。”

還有一些老國(guó)貨品牌，嘗試借助微短劇形式，以更具吸引力的形象走進(jìn)年輕消費(fèi)者的視野。

已持續(xù)傳承近500年的國(guó)藥老字號(hào)廣譽(yù)遠(yuǎn)推出穿越短劇《了不起的國(guó)貨》，通過一部好玩又有料的穿越劇，展示廣譽(yù)遠(yuǎn)非遺國(guó)藥、古法炮制工藝、老藥工的匠心精神等內(nèi)容，讓觀眾在輕松的氛圍中了解博大精深的中醫(yī)藥文化。

廣譽(yù)遠(yuǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，每一次有影響力的營(yíng)銷都會(huì)緊緊圍繞“激發(fā)興趣 傳播意義”來(lái)進(jìn)行，激發(fā)興趣不是隨便娛樂，而是以一個(gè)相對(duì)輕松的形式展現(xiàn)在新生代消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注產(chǎn)品功能，這才是最終目的。據(jù)了解，《了不起的國(guó)貨》上線后不久，觀看量便超過100萬(wàn)次。

財(cái)政部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前新創(chuàng)意、新需求帶動(dòng)新的消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)場(chǎng)景跨界融合帶來(lái)新的增量消費(fèi)需求。要針對(duì)青年人消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)一步健全服務(wù)體系，推動(dòng)創(chuàng)新和豐富消費(fèi)場(chǎng)景，增加優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源供給，釋放青年人多樣化、差異化消費(fèi)潛力。

張麗君說，對(duì)老國(guó)貨品牌來(lái)講，要把握好國(guó)潮興起帶來(lái)的機(jī)遇，更要推動(dòng)國(guó)潮產(chǎn)品高端化、品質(zhì)化。同時(shí)，對(duì)于優(yōu)秀的老品牌，相關(guān)部門也可進(jìn)一步發(fā)揮合力，從政策、平臺(tái)、人才等角度給予支持。

目前，多地有關(guān)部門已通過加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等方式為老國(guó)貨品牌“助力賦能”。多位從業(yè)者期待，相關(guān)部門未來(lái)進(jìn)一步搭建好平臺(tái)，更好展現(xiàn)老國(guó)貨的“新風(fēng)采”。

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