618已近尾聲，但王濱遲遲未在購物平臺下過一單。往年的618和雙11，她都會精打細算各平臺的優惠補貼，一次性將生活剛需囤夠半年，今年618的促銷力度更大，但王濱卻毫無購物欲。上海疫情期間，她早就將生活物資囤了個遍;身邊到處都是裁員、降薪的消息，讓她更是捂緊了錢袋子，不敢隨意消費。

李凌今年也沒趕上618的車，“預售突然之間就開始了，還沒反應過來，又突然結束了”。

“靜悄悄”，這是形容今年618最精準的詞。

往年618前大開發布會、動員會、瘋狂鋪廣告的電商平臺，今年仿佛不約而同安裝了消音器。去年雙11收獲大滿貫的頭部主播薇婭、雪梨也都接連被封殺，李佳琦則在618第一波預售直播后不久，在淘寶上消失了。

對許多商家來說，這也是最難的一屆618。往年618都是清庫存、提振上半年業績的重要窗口。但疫情反復，供應鏈體系流通不暢，導致許多商家來不及備貨，籌備618的節奏被打亂，很多商家也都被迫計劃“躺平”。

618一直被業界認為是每年上半年消費形勢判斷的風向標。疫情反復，供應鏈和物流受阻，倒閉裁員潮席卷，市場消費情緒低迷，這屆618，恰好趕在各種復雜因素交織的節點上，就這樣悄悄拉開了帷幕。

“一邊連接近6億京東用戶，一邊連接數十萬商家，京東對社會經濟的變化，對商家的期待都是秒級感知。”京東零售CEO辛利軍的這句話，讓今年的618有了一種悲壯的氣氛。的確，整個市場亟需一場恢復信心的“戰役”。

電商平臺沒有“躺平”，依然在使盡全力。

一些接近天貓、京東的人士告訴《中國企業家》，其實今年618的銷售情況比預期中要好。甚至第一波開門紅預售的數據是同比上漲的。一部分原因是6月疫情好轉，上海、北京等購買力強的城市陸續解封，一些受阻的商家也能夠繼續備戰618;另一部分原因，則是平臺“下血本”扶持商家， 阿里和京東都陸續出臺多條扶持政策，增加了商家參與618的積極性。

今年618不僅被冠以“最難的一屆”，也是被寄予最多期待的一屆。平臺、商家期待這場大促能夠彌補上半年的業績，整個內需經濟也期待618能夠提振士氣。這屆“超預期”的618，是否完成它的使命?

仍未躺平

眾多商家不約而同向《中國企業家》表明，“今年618原本計劃躺平的，因為橫亙在眼前的困難太多了。”

什么值得買618活動總負責人張宇昂告訴《中國企業家》，正常618的節奏從3月份就開始籌備了，“很多商家為了參與618，會在3月、4月就開始做一些促銷，一是要把大促前的歷史數據積累好，把用戶的種草認知建設好，二是為了提前測一測哪些貨品在今年真正有爆發力，能夠在618進行針對性備貨和營銷。”

但3月開始，全國多地反復的疫情，尤其是供應鏈集中的江浙滬地區疫情不斷，把整個618的節奏都打亂了。

MollyBox電商負責人告訴《中國企業家》：“今年618遇到的最大阻力是供應鏈端口和物流方面，尤其是備貨階段，很多外省的貨由于疫情原因進不到我們倉庫，需要走很多流程，通行證和送貨碼等。”

今年備貨難度變大，一是因為上游原料緊張，價格也大幅上漲;二是因為疫情影響下產能受到削減，很多工廠停工;三是流通阻力大，物流運輸壓力仍未完全釋放。每一個環節對想要備貨參加618的商家而言都是挑戰。

此外，每逢節日大促，商家之間的流量競爭都極為激烈，并且流量價格偏高，所以在大促之前，除了貨品儲備、人力儲備、運營儲備之外，還需要流量儲備。MollyBox創始人居一曾告訴《中國企業家》，“商家如果3、4月份不沖量，基礎量沒做好，就會影響到618的銷量。平臺有自己的規則，基礎量不夠，大促的流量肯定不會傾斜給你。”

“但我們提前把營銷費投了，銷售訂單也轉化了，結果4月份我們上海的倉庫被封了，一直發不出貨，用戶肯定是要退貨的。所以可能投完營銷后當天的ROI是1：1.2，但拉到一個月來看，ROI可能就變成了1:0.2，因為80%的用戶都把貨退了。”居一說。基礎量做不好，參加618很可能就是一場賠本的生意，這一點也讓許多商家對618望而卻步。

商家最大的擔憂還是對用戶消費能力的不確定性。

疫情讓消費者更加理性消費，國家統計局近期公布數據顯示，今年1月至4月，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%;4月份國內社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%，其中除汽車以外的消費品零售總額26916億元，同比下降8.4%。

這種“躺平”的情緒也傳導到了工廠端。有工廠向《中國企業家》透露，今年618，客戶普遍備貨積極性不高，有的客戶甚至沒有下新訂單。平臺則一直游說商家參與618，甚至為此出臺了有史以來力度最大的扶持政策。

5月13日，天貓公布25條618助力商家舉措，主要涵蓋了金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等5個方面，并宣布5月26日~6月18日期間，采用短直聯動，拿出上億短視頻流量和數千萬直播流量，獎勵主播和商家;京東則推出30項“三減三優”商家扶持舉措，“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”。

這些措施的確提高了一些商家的參與度。加之上海、北京陸續解封，提振消費的政策暖風也頻吹，一些原計劃“躺平”的商家也都緊鑼密鼓開始籌備起來。這也導致今年的618的確比大家預期中要好一些。

頭部商家的游戲

但即使參加618，一些中小商家也是“硬著頭皮、咬著牙”參加，每年的618和雙11，都是一場頭部玩家的游戲，中小商家幾乎都很被動，處于被平臺裹挾著去做讓利的狀態，今年也不例外。

今年618，天貓的跨店滿減規則是滿300減50，是近五年來淘寶促銷的最大值。京東是滿299減50，也比去年雙11滿200減30力度更大。但羊毛出在羊身上，如此也會對商家的利潤形成直接壓縮。

MollyBox電商負責人告訴《中國企業家》：“今年的讓利幅度確實比往年大了很多，但對我們的利潤也有一定的影響，所以我們在運營的過程中要非常小心謹慎核對每筆活動帶來的盈虧情況。和同行業的一些朋友有過交流，大家都有同樣的感觸，上游成本因為疫情上漲，物流層層受阻，成本增加，毛利也在平臺折扣中流失一部分，這也讓部分商家對618望而卻步。”

頭部商家參與618的熱情依然不減，因為大促期間平臺資源會向頭部傾斜，并且大品牌資金充沛，能夠接受較大優惠力度。京東發布的數據顯示，今年京東618開場后僅10分鐘內，小米、美的、海爾、聯想、華為、蘋果等在內的多個品牌成交額就已突破億元。

一些趨勢類的家電、數碼的銷量也出現了逆勢爆發，比如洗地機、投影儀、VR等。一些媒體投放渠道告訴《中國企業家》，這些品類原本已經定了投放需求，618期間發現銷量超預期，又繼續追投了新的需求。

但對于“硬著頭皮”參加的中小商家而言，今年618是一場關乎生存的戰役。“上半年大家的處境都不好過，所以很多商家迫切需要靠618迎來一場翻身戰，把上半年的業績在618期間拉回來。”張宇昂說，而一些現金流出現問題的商家，甚至愿意更大的讓利，把積壓的庫存清出去，回籠一些資金，保證自己下半年能夠活下去。

至于今年618是否可能成為啟動下半年消費爆發的機會，MollyBox電商負責人表示：“我預計今年618沒辦法像往年一樣，對下半年的爆發有很大的刺激作用，因為現在的消費者對自己的口袋管控得更加嚴格，消費力是有一定的下滑的。而下半年是否還會遇到上半年這樣嚴峻的疫情形勢，目前都未可知，所以下半年的爆發不單單取決于活動的成功與否，也和很多客觀因素有關系。”

大促常態化

今年618釋放的一個信號是，大促將向常態化發展，狂歡盛宴的場景或許不會再重現。

這是淘寶天貓融合后的第一次618，按理說重視程度應該很高，實際上今年卻比往年氣氛松弛許多，不僅沒有開發布會，也沒有公布任何戰報。

往年618，杭州西溪的阿里總部都會在辦公樓懸掛各種標語，園區的氣氛也如高考來臨前一般緊張，天貓小二們通常會推著一面叫“定勝鼓”的物件在樓層間穿梭，完成一個目標的team就會擂響戰鼓。618決戰前夜的小二，只會在兩個地方出現——要么行色匆匆地出現在餐廳吃晚飯，要么在作戰室里緊盯著電腦屏幕或是墻上的白板。

但這次618，阿里放下了高壓的包袱。一位接近阿里的人士告訴《中國企業家》，今年園區里沒有618的宣傳擺件，辦公樓里也沒有標語，甚至在618第二波售賣開啟時，園區正在舉辦一場集市，小二們在唱歌，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊則搖著一把小扇子，坐在不遠處聽歌。

雖然“618”“雙11”都是電商平臺自己造出來的狂歡節，但早在去年開始，平臺就有意弱化大促的概念。

去年雙11也被稱為“硝煙味最淡的雙11”，各電商巨頭都出奇的冷靜，從預售開始，戰報就比往年少了很多。雙11當晚，在阿里巴巴西溪園區，一場商家演講首次取代了往年公布GMV的數字大屏。

在消費者端，理性消費也成了明顯趨勢。經濟學家劉興亮在《雙11背后的10個經濟學原理》提及，經過了幾年雙11刺激后，不少精明的消費者意識到，商家的折扣并沒有比傳統的促銷優惠有更明顯的吸引力。花個錢買東西，還涉及到與時差相關的諸多相對關系，發現這種形式很復雜后，一些消費者自然會理性下來。更何況，如今的電商平臺幾乎天天有讓利，隔三差五有促銷，減少了消費者“沖動消費”的次數。

張宇昂也認為，國內消費者的消費概念和習慣變得越來越成熟，會按照自己需求去消費，不一定非得等到大促。而電商平臺和品牌商家的營銷訴求也都在向日常化傾斜。

“從商家視角來看，沒必要把全年的業績都押寶到大促上，他們更希望增強自己的日銷和低谷期銷售額，與其等到大促期間去壓低利潤做折扣，不如在上新時多做一些營銷，把購買力圈定住。比如這兩年特別火的洗地機、空氣炸鍋，都是在非大促期間就火起來了。”張宇昂說，在大促常態化趨勢下，未來618、雙11存在的意義，更多是提供一個營銷的舞臺，以及提振年中和年底業績的重要手段。

電商大促的出現，本質上是為了獲取更多流量和轉化流量。在流量紅利消失殆盡前，618的確為平臺和商家帶來了遠大于成本的收益，但進入存量時代后，僅靠補貼和折扣已經無法帶來規模級的增長。這個時期，平臺需要比拼的是對商家的服務、用戶的體驗，而商家比拼的則是品牌力和質量。

戴珊在一個月前表示，電商行業已從流量時代轉換為“留量”時代，這個時代轉換倒逼我們把經營重心從獲取新用戶(流量)調整為留住老用戶(留量)，“幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”

電商狂歡盛況，成為不會再現的歷史。

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